Онлайн-продажи рецептурных лекарств: когда ждать на маркетплейсах

В марте 2020 года президент РФ подписал указ, разрешающий дистанционную продажу безрецептурных лекарств, а в марте 2023 начался пилотный проект по реализации рецептурных препаратов в трех регионах России.

Это открывает перспективы для электронной коммерции, в том числе — маркетплейсам. Поправки, легализующие дистанционную продажу лекарств, начали разрабатывать еще в 2015 году, но все ускорила пандемия коронавируса. Тем не менее, окончательно ситуация не изменилась. На распространение БАДов (не являются лекарственными средствами), мартовские новости не повлияли, а в остальном нужно ждать успешного завершения эксперимента к 2026 году.

Эксперты удивляются, почему эксперимент решили провести именно в Москве, Московской и Белгородской областях, но там уже готовы к дистанционной продаже фармсредств и массово выдают электронные рецепты. Статистика Российского национального исследовательского медицинского университета говорит — около 70% всех зарегистрированных в России лекарств — рецептурные. Если эксперимент будет успешным, опыт будет распространен и на другие регионы. Представители Ozon и Яндекс Маркет уже заявили о готовности участвовать и реализовывать такие препараты, поскольку плотно взаимодействуют с аптечными сетями, имеют огромную аудиторию и удобные условия доставки. Однако в данный момент чтобы приобрести лекарство, покупателю все равно необходимо идти в аптеку с бумажным рецептом.

Если же препараты появятся в свободной продаже и достаточно будет просто положить их в корзину заказа, это сильно упростит жизнь покупателям и обеспечит значительный прирост дохода маркетплейсам. Будь такая возможность, ей бы воспользовалась самая широкая аудитория. Причин тому несколько:

• удобство заказа и оплаты;
• возможность выбирать из нескольких конкурентных предложений наиболее выгодное;
• отсутствие необходимости в примерке и тестировании — товар можно употреблять сразу после получения;
• наличие доставки на дом — особенно удобно тем, чья мобильность ограничена.

Медиахолдинг Rambler&Co и Сбер Еаптека в июне 2022 года опросил 3 500 жителей крупных российских городов. Около 70% респондентов готовы отказаться от похода в аптеку и заказывать лекарства онлайн. Основные причины такого решения:

• доступная стоимость (43% голосов);
• экономия времени (26% голосов);
• богатый выбор (16% голосов).

Кроме того Rambler&Co и Сбер Еаптека уточнили, что 71% респондентов как минимум раз в месяц покупают лекарства. 36% пополняют аптечку не реже раза в две недели. 29% покупают медикаменты несколько раз в год.

В число приобретаемых препаратов входят как рецептурные, так и безрецептурные, а также БАДы, средства гигиены, детское питание и фармацевтическая косметика. В целом данный бизнес разделен на два успешных направления: классическое (лекарства, эффективность которых клинически доказана) и парафармацевтическое (профилактические препараты, эффективность которых зачастую не доказана). При этом первые зачастую жизненно необходимы многим категориям потребителей, покупка вторых же зачастую обусловлена трендом за здоровую жизнь. Пандемия во многом подогрела данную тенденцию и люди стали стремиться укрепить здоровье и уберечь себя от заболеваний.

Согласно исследованию NielsenIQ, 71% россиян экономят на покупке одежды, 66%-65% — на досуге и походах в рестораны, а 49% — на приобретении продуктов питания более дорогих марок и навынос. Однако на покупке лекарств и БАДов не экономит практически никто. На российском рынке электронной коммерции в сегменте фармацевтики кризиса не наблюдается, скорее даже наоборот, он бурно развивается за счет возникновения новых сетей и сервисов покупки лекарств онлайн.

Данные NielsenIQ по рынку FMCG за 2022 год (парафармацевтическая продукция, отпускаемая без рецепта, входит в этот сегмент) показывают, что Россия заметно лидирует по увеличению количества онлайн-продаж.

Растет спрос на БАДы — в 2022 году емкость рынка равнялась 91,9 млрд рублей (рост на 13% по сравнению с 2021 годом). При этом в натуральном выражении число проданных упаковок снизилось за год — 298,4 млн против 318 млн. Данная ниша для маркетплейсов является одной из наиболее перспективных и привлекательных. Причин популярности для бизнеса несколько:

• устойчивый спрос;
• удобство хранения и транспортировки;
• минимум затрат на обратную логистику.

Прибегнув к аналитике, можно оценить состояние ниши, а также произошедшие в ней изменения — в том числе, поведения покупателей. Например, именно в сегменте товаров, цена которых превышает 500 рублей отмечено наибольшее увеличение спроса. Если проанализировать, какие товары этой ниши востребованы, то список возглавят:

• поливитамины для детей и взрослых;
• полиненасыщенные жирные кислоты Омега-3, 6, 9;
• коэнзим Q10;
• хондропротекторы;
• пробиотики и пребиотики;
• средства от тревоги и для восстановления нервной системы.

Важно, что именно маркетплейсы во многом стимулируют развитие рынка БАД. За 2022 год онлайн-продажи выросли на 82%, а оффлайн — только на 13%.

Также в последнее время именно на фармацевтику обращено внимание ряда правительственных проектов, например, разработана программа «Фарма-2030». В ее рамках планируется нарастить экспорт за рубеж и заместить импорт. К диалогу при этом приглашены не только производители, но и ритейлеры — в том числе, представители маркетплейсов.

Важным преимуществом ряда площадок, таких, как Ozon, является наличие лицензии на фармацевтическую деятельность, а также разрешения, позволяющего самостоятельно реализовывать медицинские препараты. Благодаря им маркетплейс можно считать полноценным игроком рынка e-Pharma, имеющим аудиторию в миллионы потенциальных покупателей. Именно Ozon многие аналитики отдают потенциальное первенство среди других маркетплейсов в продаже рецептурных медикаментов.

Подводя итог, фармацевтический рынок сегодня видится очень перспективным, он интенсивно развивается и показывает положительную динамику, поэтому имеет смысл обратить на него внимание. Сервис аналитики маркетплейсов Salist поможет найти выгодные ниши и проанализировать возможных конкурентов, чтобы обеспечить необходимое преимущество при разработке стратегии продаж.